如何基于B2B做关键词研究

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B2B网站关键词研究

任何业余 SEO 营销人员都会告诉你,“搜索量多的关键词比搜索量少的关键词要好。” 但是,这一基本原则并不总是适用,尤其是在针对高度专业化的受众时。 

在进行 B2B 关键字研究时,您可以将新手 B2C 剧本扔到窗外,转而使用下面提供的更高级的指南。 

为什么B2B SEO关键词的需求与B2C不同?

重要的是要认识到 B2B 和 B2C 搜索者行为之间的细微差别,以确保您通过正确的消息传递给正确的受众。 

  • 你的听众可能比你意识到的还要小。假设您销售的 HR 软件创建了一个仪表板,员工可以在其中查看工资单、请求休假等。您理想的目标受众不是影响力最小的初级 HR 助理。也不是大学生研究论文和谷歌搜索“什么是人力资源管理?” 您希望针对决策者,例如人力资源主管,以及会影响决策的人(例如 IT 主管)。 

在这种情况下,您需要结合营销角色检查潜在的目标词,以确定谁最有可能进行搜索。毕竟,当我们比较“人力资源合规性定义”和“虚拟入职计划”等两个术语时,很明显哪个更适合高级专业人士。 

  • 关键字研究将更具挑战性。所有关键词研究工具都有局限性;由于 B2B 以搜索量通常低于 B2C 的术语为目标的利基受众,因此您可能会发现该软件的盲点更加明显。如果您正在为非美国国家/地区进行 B2B 关键字研究,这一点尤其正确。为了解决这个问题,您可以在关键字研究过程中加入多种工具,例如 Google Search Console、Google Ads 和 Semrush。这些不同的工具可以帮助填补彼此的空白。 
  • 对于 B2B 来说,使用搜索者友好的术语来描述复杂的产品可能更具挑战性。商界因过度使用首字母缩略词和创造新术语来传达技术或服务的开创性性质而臭名昭著。然而,这有时会导致品牌与其受众之间的脱节,因为他们可能有两个完全不同的词偏好。 

如果在特定品牌的措辞和行业标准术语之间徘徊,几乎总是针对后者。毕竟,语言的重点是传达意义(对搜索机器人和用户而言),而造成混淆的单词选择则无法实现这一基本原则。 

相关性应该是 B2B 关键字的最佳限定词

由于 B2B 受众自然小于 B2C,因此您通常可以预期目标字词的搜索量较小。如果您确信这 20 个搜索者直接与您的理想客户保持一致,请不要这么快就忽略每月只有 20 个搜索的搜索词组。毕竟,20 位合格的访客总是会比 2000位不合格的访客带来更多的价值。 

虽然没有精确的科学来确定一个术语的相关性,但考虑一下还有谁为搜索查询排名谷歌不断测试其搜索结果,以根据点击率和其他行为确定搜索者的理想体验。如果您的竞争对手出现在结果中(而不是像亚马逊这样的 B2C 商店),那么该术语很可能与您的受众有关。 

您还可以利用 PPC 来收集特定于关键字的数据(对于自然搜索来说,这些数据是完全不可用的)。如果相关的 PPC 广告未能获得点击或有意义的页面参与度,则这些条款可能与您的产品和受众没有您想象的那么相关。 

这并不是说搜索量完全没有帮助。使用它来比较同等相关的术语,以深入了解您的受众选择的白话或对不同内容主题的渴望。但不要将搜索量作为关键字研究的唯一因素。

寻找长尾关键词主题数据 

许多关键词研究工具会显示单数词的估计搜索量。虽然单个搜索量可能很小,但该术语可能代表类似短语变体的膨胀冰山,这些变体组合起来非常强大。 

以搜索词“远程入职新员工”为例,它有一个小而可观的 140 估计每月查询。正如这张从 Semrush 中提取的表格所示,有 172 多个相关短语,总搜索量为 18,500。 

主要外卖?在确定 B2B 内容主题时,要考虑主题的搜索需求,而不是孤立的词。 

查找生成的潜在客户之外的质量度量

除了少数例外,B2B 的销售周期往往明显长于 B2C。因此,不要指望通过漏斗上部搜索词访问的网站用户会在同一次访问中转化。相反,将这些 KPI 视为衡量 SEO 用户质量的替代方法: 

  • 资产下载:根据您的特定行业,这些可能是数据表、电子书、模板等。 
  • 页面点击和滚动:这些让您知道读者是否进一步参与长篇内容或立即反弹。 
  • 平均网站停留时间:不合格的网站访问者会很快发现您的内容不适用,导致他们立即退出。 

请注意,低参与度也可能是着陆页设计的症状,因此我们建议您在得出低于标准的参与度指标是由关键字质量造成的结论之前,深入研究这两种可能性。 

测试用户体验的方法是通过 A/B 测试,从焦点小组收集定性反馈,或改变页面设计并确定结果。另一方面,您可以通过 PPC 的帮助获得更多特定于关键字的参与度数据。 

另一种更全面地了解您的 SEO 价值的方法是通过最终点击归因之外的归因建模。替代方案包括:

  • 上次非直接接触归因
  • 基于位置的归因(第一次和最后一次互动最受重视) 
  • 线性归因(每个接触点都获得相同的权重)

在使用查询时考虑搜索者的期望

关于页面优化,营销人员会讨论标题标签、标题等排名因素。许多人忽略了考虑的是,页面上的体验是否与搜索者基于用户旅程的预期阶段的需求保持一致。 

例如,搜索流量归因最佳实践的人正在寻求公正的指导,而不是针对特定产品、转化率高的页面。或者,如果他们在谷歌上搜索PRM 与 Salesforce 集成,他们准确地知道他们需要的解决方案类型,并希望了解具有转换选项的特定产品。 

预测搜索者的意图并调整页面体验以满足他们的需求是 SEO 的一部分。这会影响着陆页的选择、谈话要点的顺序以及号召性用语的定位和选择。 

虽然某些搜索词背后的意图可能很明显,但其他搜索词可能看起来更神秘或在不同搜索者之间不一致。这是使用 Google Analytics(分析)和 Ads 数据进行的测试可能会提供更多信息的地方。 

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